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Communication persuasive et jeunesse africaine : quelques clés partagées

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Publié par & dans la catégorie Communication, Edito.

Source: Afrikakom

Ce mois-ci, Afrikakom vous propose ici un extrait de l’ouvrage « Clés pour la communication en Afrique de l’Ouest » de Séverine Laurent, publié aux Editions du Parc (Sépia) en Septembre dernier.

A l’heure prochaine du XVème sommet de l’OIF dont la thématique retenue est « Femmes et jeunes, vecteurs de paix, acteurs de développement« , il nous a semblé important de rendre publiques quelques réflexions pouvant permettre d’optimiser nos communications à l’endroit de la jeunesse africaine. Car elle est l’avenir du continent, mais surtout son présent.

La plus jeune population du Globe !

En Afrique, on est jeune. Mais en général, on ne vit pas vraiment longtemps. L’espérance de vie moyenne des africains de l’ouest atteint rarement soixante ans. Plus précisément, dans toute la zone étudiée, l’espérance de vie à la naissance était de seulement 52,7 ans en 1990, pour atteindre 56 ans en 2010. A titre de comparaison, en France en 2012 l’espérance de vie moyenne était de 84,8 ans pour les femmes et de 78,4 ans pour les hommes.

D’après ces chiffres, l’européen vit donc vingt à trente années de plus que l’africain. Trente ans. C’est une vie entière. C’est énorme. C’est bouleversant.
Cette intolérable inégalité a également pour conséquence de ponctuer le temps africain aux rythmes des rites funéraires. Sur ces terres, les enterrements sont courants et la « grande famille » se doit d’y être présente. Rituellement, de longues veillées accompagnent les défunts lors de leur dernier voyage. Il en résulte des annulations, des reports de rendez-vous courants dans le vécu quotidien des individus. En Afrique de l’Ouest francophone, le spectre de la mort frappe souvent aux portes des familles ; il constitue une préoccupation évoquée avec pudeur et humilité.

Heureusement, d’autres tendances démographiques plus joyeuses se dégagent. En effet, l’Afrique subsaharienne est sans conteste l’une des plus jeunes populations du globe. Les jeunes de la tranche 0 à 14 ans représentent plus de 40% de la population. C’est un record mondial ! Nulle part ailleurs sur la planète on observe une telle particularité démographique. D’ailleurs, selon les nombreuses estimations, la population de l’Afrique subsaharienne va doubler dans les quarante prochaines années. Ce phénomène sans équivalent dans l’histoire de l’humanité constitue certainement une opportunité pour la communication. La jeunesse est une cible privilégiée de nombreux acteurs du développement. En la valorisant, en lui donnant confiance en ses capacités, on optimise nos capacités à la séduire. Et à la rendre plus séduisante à ses propres yeux.

Clés pour la Communication

Pour la communication de masse, on peut choisir de s’appuyer uniquement sur les chiffres encourageants : l’espérance de vie augmente ! Humblement certes, mais les faits sont là : le spectre de la mort s’éloigne petit à petit, avec une patience typiquement africaine. D’ailleurs, on dit ici qu’ « au bout de la patience, il y a le ciel », c’est-à-dire l’espace infini, grandiose. Ce combat pour s’éloigner de l’échéance de la mort, c’est un combat que l’Afrique est en train de gagner pas à pas ; les indices prouvent que l’on franchit des étapes. Une longue vie, c’est une source de plaisir et d’avenir. Aussi communiquer sur les acquis de cette grande bataille de la vie contre la mort peut contribuer à donner envie au public, à susciter son désir. C’est la troisième étape du modèle AIDA.
Dans ce schéma particulier, les jeunes représentent autant le présent que l’avenir du continent. L’Afrique de demain, c’est eux. Les vivants. Ils sont un public essentiel dont l’influence, culturellement, est souvent sous-estimée par leurs aînés. Pour communiquer avec ces jeunes, on choisit d’appuyer nos messages sur leurs valeurs, leurs codes et leurs imaginaires. On vise les indices du désir. On cherche à favoriser les conditions du mimétisme et de l’identification. Par exemple, il est clair que les imaginaires de la jeunesse s’inspirent des figures africaines de la réussite. Et ces figures sont nombreuses.

Des héros, des artistes, nous l’avons déjà souligné, mais aussi des footballeurs. On se souvient par exemple de la coupe de cheveux iroquoise des footballeurs Djibril Cissé ou de Mario Balotelli. Crête levée, côtés rasés, zébrés ou colorés, ce signe distinctif symbolise le succès auprès d’une certaine jeunesse. En 2010, à la suite de quelques beaux matchs et en quelques semaines, de très nombreux jeunes avaient adopté ces crêtes en guise de symbole de réussite, sublimant ainsi les valeurs sportives véhiculées par ces nouveaux héros qui portent haut les couleurs panafricaines. En publicité, on peut tout à fait imaginer un spot où tous, vieux comme jeunes, arboreraient avec fierté ce signe distinctif de réussite.

Les jeunes sont un public important pour la communication du développement : l’Afrique reste à construire et cette responsabilité appartient à sa jeunesse. La responsabilité. Cette valeur est très tôt enseignée aux enfants : en Afrique, un individu qui a réussi assume la charge économique de sa famille, de ses parents. Etre en mesure de répondre rapidement aux besoins de ses aïeux constitue un symbole de désir pour tous ces jeunes. Mais c’est aussi une charge lourde, qui demande à être davantage valorisée, reconnue et encensée par les anciens. En publicité, on peut créer des mécanismes de rapprochement entre la responsabilité de construire son pays et celle d’assumer ses parents. On peut imaginer des scénarios durant lesquels les anciens honorent les plus jeunes. En appuyant nos messages sur ces entremêlements de valeurs, on attire l’Intérêt des jeunes. On participe à créer des émotions de Désir pour toute cette jeunesse qui demande à être entendue.

Etant donné que l’espérance de vie est courte, les séniors constituent une minorité, entre 4 à 5,5% de la population pour être exact. Ces séniors sont considérés comme de véritables « bibliothèques vivantes », métaphore attribuée à l’écrivain malien Amadou Hampaté Bâ. Toute communication souhaitant auréoler son message de sagesse a tout intérêt à mobiliser ces figures du savoir dans la trame de son message.

Pour finir, nous avons vu que le spectre de la mort frappe inégalement et régulièrement ces familles africaines. Ceux qui disposent de moyens financiers s’en sortent en partant se faire soigner en Afrique du Nord ou en Europe. Mais ceux-là représentent une part infime de la population. Les autres, la majorité, tombent plus facilement sous la faux de la tragédie. Cette particularité constitue une préoccupation qui s’exprime de façon pudique et humble. Mais aussi avec beaucoup de symboliques spirituelles. La mort est respectée. Crainte bien sûr, mais avant tout respectée. On dit ici qu’elle est l’aînée, et que la vie est sa cadette.

On dit aussi que « la mort engloutit l’homme, elle n’engloutit pas son nom et sa réputation ». Partout en Afrique, et surtout en milieu rural, les esprits de nos ancêtres rôdent dans les arbres, dans les champs ou dans les marigots. Dès lors, pour attirer l’attention d’un public, on peut par exemple démarrer une campagne publicitaire par une ambiance quelque peu ésotérique ou poétique. Pour susciter l’intérêt d’un public vis-à-vis d’un message dramatique, on peut communiquer en suscitant les valeurs familières qui accompagnent les départs vers l’au-delà : la communion, l’entraide ou encore la spiritualité sont des valeurs fortes Elles participent à la cohésion sociale. Les évoquer permet d’insuffler une dimension africaine à un message d’alerte ; dans une certaine mesure, elles accompagnent une situation dramatique aussi bien qu’une situation de bonheur. Elles sont signe de danger et de bien-être. Elles sont le reflet de manières de vivre et de mourir africaines.

Séverine LAURENT

Extrait « Clés pour la Communication en Afrique de l’Ouest ». Editions du Parc (Sépia). Septembre 2014
Deuxième partie : Qui sont les africains de l’Ouest ? Chapitre 2 : La plus jeune population du globe ! (page 81 à 87)